C’è una parola che negli ultimi dieci anni ha perso quasi tutto il suo significato: “green”. Usata per descrivere una crema per la pelle, un cuscino, un intero hotel, si è trasformata in un’etichetta ombrello con cui descrivere qualsiasi cosa – processi, intenzioni, a volte solo aspirazioni. Dal 27 settembre 2026, sarà molto più difficile utilizzare liberamente claim ambientali generici senza poter dimostrare ciò che affermano. È l’effetto della Direttiva (UE) 2024/825, conosciuta come Empowering Consumers for the Green Transition, recepita in Italia con il Decreto Legislativo 20 febbraio 2026, n. 30.

Per il settore dell’ospitalità di lusso, dove la relazione con l’ospite si costruisce anche sulla fiducia, è una novità migliore di quanto possa sembrare.

Cosa cambia con la normativa Empowering Consumers

Il Decreto Legislativo n. 30 del 20 febbraio 2026, pubblicato in Gazzetta Ufficiale il 9 marzo 2026, dà attuazione in Italia alla Direttiva (UE) 2024/825, la cosiddetta normativa Empowering Consumers for the Green Transition. Il decreto è entrato in vigore il 24 marzo 2026, mentre le nuove disposizioni si applicheranno a decorrere dal 27 settembre 2026.

La novità non consiste nel vietare in assoluto parole come “green”, “sostenibile” o “eco-friendly”. Il punto è un altro: le dichiarazioni ambientali non potranno più essere utilizzate in modo generico, ambiguo o non adeguatamente dimostrabile.

Il principio guida è semplice da enunciare, meno semplice da applicare: ogni comunicazione commerciale che dichiari o evochi un beneficio ambientale o ecologico deve basarsi su dati veritieri, pertinenti e scientificamente verificabili, e deve permettere di capire con chiarezza a quale aspetto specifico del prodotto o dell’attività si riferisce il beneficio espresso. In questo senso, il greenwashing viene ricondotto con maggiore chiarezza nell’ambito delle pratiche commerciali vietate o ingannevoli, rafforzando la tutela del consumatore.

Per un hotel, un resort o un ristorante di alta gamma, questo significa che espressioni come “hotel eco-friendly” o “esperienza a impatto zero” non sono automaticamente vietate. Tuttavia, da sole non saranno più sufficienti: dovranno essere supportate da evidenze appropriate e, ove applicabile, da un marchio o da una certificazione di sostenibilità riconosciuta.

Le pratiche che il Decreto considera scorrette

La norma amplia l’elenco delle condotte vietate a prescindere, senza che sia necessario dimostrare un inganno effettivo.

Tra le più rilevanti per l’hospitality:

• Asserzioni generiche senza marchio di sostenibilità a supporto – “rispettoso dell’ambiente”, “verde”, “amico della natura” non sono più sufficienti da sole.
• Generalizzare un beneficio parziale: presentare come riferita all’intera struttura o all’intero soggiorno un’asserzione che riguarda solo un aspetto specifico (ad esempio la sola energia rinnovabile, quando la filiera F&B non è altrettanto virtuosa).
• Neutralità climatica basata solo sulla compensazione: dichiarare che un prodotto o un servizio ha un impatto “neutro”, “ridotto” o “positivo” in termini di emissioni di gas serra quando tale dichiarazione si basa sulla compensazione delle emissioni al di fuori della catena del valore del prodotto.
• Etichette di sostenibilità autoprodotte, non basate su un sistema di certificazione riconosciuto o non istituite da un’autorità pubblica o da un organismo indipendente.

Il filo conduttore è sempre lo stesso: prova, non promessa vaga.

Cinque buone pratiche per una comunicazione credibile

1. Fornisci prove. Ogni affermazione ambientale va supportata da dati verificabili. Meglio un numero preciso di un aggettivo entusiasta.
2. Rendi pubbliche le certificazioni. Se una struttura ha ottenuto una certificazione da un ente terzo, va resa facilmente accessibile agli ospiti, non nascosta in una pagina secondaria del sito.
3. Comunica anche i limiti. Ammettere di essere a metà di un percorso (“quest’anno abbiamo ridotto il consumo di plastica del 25%, il prossimo obiettivo è…”) è più credibile di un traguardo dichiarato e mai dimostrato.
4. Pensa in modo olistico. La sostenibilità non è solo ambiente: riguarda anche filiere, diritti dei lavoratori, governance e impatto sulla comunità locale. Un solo elemento “green” non rende sostenibile un’intera struttura.
5. Sii coerente con l’identità di brand. Il linguaggio della sostenibilità va integrato nel tono di voce complessivo, non aggiunto come un capitolo a parte.

Perché per l’hospitality di lusso la giusta comunicazione conta più che altrove

Nel settore alberghiero l’esposizione verso l’ospite è diretta e continua. Per esempio, è molto diverso dichiarare che un hotel è semplicemente “green” e comunicare invece che il 100% dell’energia elettrica acquistata proviene da determinate fonti, che la struttura ha ridotto i consumi idrici di una determinata percentuale in un periodo definito, oppure che dispone di una specifica certificazione di sostenibilità rilasciata secondo criteri verificabili.

La seconda modalità non elimina automaticamente ogni obbligo di verifica, ma rende il messaggio più circostanziato, comprensibile e dimostrabile. L’ospitalità diventa così un banco di prova particolarmente severo ma anche un’opportunità.

Chi investe in una comunicazione trasparente, misurabile e adeguatamente supportata da evidenze sarà un passo avanti rispetto a chi continuerà a fare affidamento su claim generici dopo il 27 settembre 2026 – e sarà anche meglio posizionato per evitare i rischi associati alla non conformità.

Nel prossimo articolo del nostro pillar ‘comunicazione e certificazioni’ entreremo nel dettaglio delle certificazioni – da ISO 14001 a EMAS, da GSTC a B Corp – per capire quali sono gli standard più autorevoli e cosa realmente garantiscono a chi li ottiene.

Continua a leggere il prossimo capitolo di questa rubrica.