Il lusso sta cambiando linguaggio. Non si misura più solo in metri quadri e marmi rari, ma in ciò che quei luoghi permettono di vivere. I dati del 2026 raccontano un settore che ripensa le proprie regole, partendo da un paradosso che vale la pena analizzare: mentre i beni di lusso tradizionali rallentano, l’ospitalità cresce.

Il tectonic shift secondo Bain – e il nuovo concetto di lusso

Bain & Company, insieme ad Altagamma, lo chiama senza mezzi termini un “tectonic shift“: uno spostamento tettonico dai beni fisici alle esperienze. Lo studio Bain-Altagamma Luxury Goods Worldwide Market Study, presentato a Milano il 20 novembre 2025 con le proiezioni per il 2026, registra come ospitalità, crociere e fine dining stiano assorbendo una fetta crescente della spesa che un tempo andava a pelletteria e accessori. Le categorie che stanno trainando tutta la crescita netta del mercato dal 2023 sono proprio ospitalità, fine dining, wellness e viaggi. Si tratta di un segnale strutturale, non di una moda stagionale, visto che la tendenza dei consumatori a prediligere le esperienze crescerà nel 2026 a un ritmo 1,5 volte superiore rispetto ai beni tangibili.

Nel report di aggiornamento pubblicato quest’anno, Bain conferma la direzione di uno spostamento culturale dal possesso al vissuto, che nei numeri si traduce così: le prenotazioni di esperienze immersive in ristorazione, tempo libero e intrattenimento sono cresciute del 30% rispetto all’anno precedente, sostenute da formule di viaggio personalizzate e da uno slow travel sempre più radicato nella cultura locale. I viaggi verso destinazioni meno battute sono cresciuti del 20% – un fenomeno che Bain ha battezzato “Elsewhereism”, che indica la ricerca di luoghi meno convenzionali e lontani dalle mete più affollate.

C’è anche un capitolo generazionale che riguarda direttamente chi progetta esperienze di ospitalità: circa la metà della Gen Z dichiara che le proprie preferenze sono influenzate dai genitori, un segnale della crescita dei viaggi multigenerazionali e di una domanda sempre più trasversale per età.

Il fine dining gourmet vive intanto un momento d’oro in Asia, Medio Oriente e nei resort hub di tutto il mondo, spinto da viaggiatori più giovani e affamati di esperienze; mentre nuove frontiere – attività outdoor, safari, sport d’élite – stanno ridefinendo il lusso contemporaneo attorno all’esclusività del momento vissuto.

Per chi gestisce un hotel, un resort o un ristorante d’alta gamma: il terreno di gioco si è spostato e l’esperienza deve reggere anche allo sguardo critico di un ospite sempre più informato.

Dal possesso al valore intrinseco: il quality shift

C’è un secondo movimento, meno raccontato ma altrettanto decisivo, che emerge dalla 12ª edizione del True-Luxury Global Consumer Insight – lo studio annuale condotto da BCG in collaborazione con Altagamma su 26 categorie di prodotto in sette settori, ospitalità inclusa, presentato a Milano il 7 luglio 2026. Il lusso, dopo una fase di reset, torna a crescere – ma su basi più solide e più sane.

Per anni il lusso si è misurato in valori estrinseci: status, riconoscimento sociale, il desiderio di essere visti. Oggi lo studio registra un ribaltamento verso valori intrinseci: autopremiarsi, il tempo, la salute, la longevità. La nuova valuta del lusso, scrivono i ricercatori, è proprio questa: tempo e benessere. Il prodotto resta centrale – design, artigianalità e atemporalità non passano di moda – ma ciò che ne giustifica il valore non è più il logo, bensì la sua sostanza intrinseca: il gesto artigianale, la competenza umana, l’unicità di ogni pezzo, di ogni piatto, di ogni soggiorno.

Da questo stesso studio arriva un dato che ogni albergatore e ristoratore d’alta gamma dovrebbe avere presente prima di alzare un listino: il rifiuto del prezzo, quando non è percepito come giustificato.

Non è più sufficiente essere costosi per essere desiderabili: il prezzo va sostenuto da un valore reale, tangibile – materiali, filiera, competenza, e anche sostenibilità verificabile.

Perché i vertici del lusso scommettono sul travel – e perché conviene farlo

Secondo il report Global Powers of Luxury 2026 di Deloitte, oltre un dirigente su tre nel settore lusso – il 36,2% – indica il travel come il segmento con il più alto potenziale di crescita dei prossimi anni. Non è un caso isolato: il 28,6% dei dirigenti indica la customer experience e la fidelizzazione come la più forte opportunità di crescita, basata su dati, esperienze curate su misura e connessione emotiva con l’ospite.

Geograficamente, i motori di crescita più influenti per il 2026 secondo Deloitte sono Cina (19,3%), Giappone (19,0%), Medio Oriente (17,9%) e India (11,9%) – una mappa utile per chi guarda a una clientela internazionale in espansione, e non più concentrata solo sui mercati occidentali tradizionali.

E qui arriva anche il secondo spostamento, forse il più interessante per chi lavora nella transizione ecologica dell’hôtellerie: la sostenibilità sta smettendo di essere un capitolo di conformità alle leggi per diventare un motore di innovazione. Deloitte registra che un quarto dei dirigenti (25,7%) mette oggi R&D e programmi di innovazione al primo posto tra le priorità di sostenibilità – non riduzione del danno, ma investimento reale in nuovi materiali, tracciabilità di filiera, gestione del ciclo di vita.

Non sorprende che, tra le forze più trasformative per il futuro del settore, i dirigenti indichino proprio l’innovazione nei materiali e nella produzione (22,6%), subito dopo l’intelligenza artificiale (31,7%).

Ma perché investire in sostenibilità genera oggi un ritorno misurabile, e non solo un costo reputazionale evitato?

Lo spiega bene un altro dato Deloitte, tratto dal report A Roadmap for Sustainable Hospitality: il 68% degli intervistati al Global State of the Consumer Survey descrive il cambiamento climatico come un’emergenza, e secondo Booking.com il 53% dei viaggiatori globali si dichiara oggi più determinato a viaggiare in modo sostenibile rispetto all’anno precedente. Tradotto in termini di ROI: la domanda che premia la sostenibilità non è più una nicchia da intercettare, è già la maggioranza del mercato che si sta muovendo in quella direzione.

È esattamente il territorio in cui si muovono le eccellenze che raccontiamo su Vegan Suite: dai materiali derivati dagli scarti della filiera risicola alla bioarchitettura, dalla cosmesi biologica ai sistemi di certificazione verificabili.

Un modo diverso – e più elegante – di costruire valore.

Cosa chiedono i viaggiatori consapevoli oggi

I dati di Virtuoso – basati sulle risposte di oltre 2.400 advisor di viaggio in più di 50 paesi – sono illuminanti. Quasi la metà degli advisor (45%) riporta che i propri clienti stanno modificando i piani di viaggio a causa del cambiamento climatico: il 76% di questi sceglie sempre più la bassa stagione, il 75% predilige climi moderati.

C’è anche un segnale che parla direttamente al pillar F&B di Vegan Suite: per la prima volta nella storia del Luxe Report, il farm-to-table è entrato nella top 5 degli aspetti che definiscono il turismo sostenibile per il 2026. I viaggiatori di lusso non vogliono solo sapere cosa mangiano, ma da dove viene – un cambiamento che apre spazio reale a chef, produttori e hotel che hanno costruito filiere corte e trasparenti.

Zicasso, che ha analizzato oltre 100.000 richieste di viaggio per il 2026, conferma la stessa direzione dal lato dei dati di prenotazione: i viaggiatori di lusso cercano sempre più autenticità e connessione con il territorio, allontanandosi dalle mete inflazionate verso esperienze meno prevedibili.

Il segnale di fiducia che conta di più

Chiudiamo con il dato che, per chi investe oggi nella transizione, vale più di ogni altro: secondo l’Altagamma Consensus, il 40% dei consumatori True-Luxury prevede di spendere di più in esperienze — ospitalità, ristorazione, arte, viaggio — in crescita del 4%.

Il messaggio per chi opera nel settore è semplice: la sostenibilità non è più solo una scelta valoriale ma la leva su cui i vertici del settore stanno costruendo la crescita del prossimo decennio. Chi la tratta ancora come un capitolo del bilancio di sostenibilità, invece che come parte del posizionamento strategico, rischia di trascurare un mercato che sta prendendo sempre più forma.

Fonti

• Bain & Company e Altagamma, Luxury Goods Worldwide Market Study (presentato il 20 novembre 2025, con proiezioni per il 2026) — bain.com
• Bain & Company, “Global luxury stabilizes amid compounding disruptions as brands race to amplify meaning and rebuild relevance” (2026) — bain.com
• BCG e Altagamma, True-Luxury Global Consumer Insight 2026, 12ª edizione (Milano, 7 luglio 2026) — ripreso da FashionNetwork Italia
• Deloitte, Global Powers of Luxury 2026
• Deloitte, “A Roadmap for Sustainable Hospitality” (Katrina Goulden, Senior Manager, Sustainability Strategy & Transformation)
• Altagamma, Consensus 2026 (documento ufficiale)
• Virtuoso, Luxe Report 2026
• Zicasso, 2026 Luxury Travel Trends Report

Foto tratte da Pexel.